编者按

第四届上海“五五购物节”昨天启幕，由千余项活动构成，成千上万商家参与其中。有人用“城市消费博览会”来形容它的宏大规模，除了商家企业之外，遍布这座城市的特色街区、文化地标、公园露台等，都能成为“博览场馆”，共造“消费盛宴”。

(相关资料图)

本报记者近日跟踪采访了一些上海商业市场的行家里手，他们有的是首店创业者，有的是新生代商场操盘手，有的是深耕一线的全国劳模，有的是文旅景点“造梦师”……置身于上海商业大环境之中，这些市场参与者将如何深度链接“五五购物节”？又如何发力新客群、创造新供给、培育新场景？通过他们的视角和实践，某种程度上或许可以破解上海促消费、稳增长的“关键密码”。

位于新天地区域某大楼顶楼的城市露营营地为繁华都市平添了一份郊野乐趣。

“五一”假期前的最后一个工作日，陈佳把部门团建的地点选在离公司一公里远的湖滨道购物中心。傍晚6点，一群文艺女青年来到天台“摩登空间”，陈佳招呼同事在预订的帐篷里坐下来，但几乎所有人都四散开来疯狂拍照。

这几年，露营经济风潮兴起，它既是一个老行业，也在不断诞生新场景。这其中，城市露营又是走在潮流前沿的一脉。如果要对城市露营溯源，或许这家4年前在新天地开张的“摩登空间”首店就是原点。“可以说，上海城市露营的风潮是我们带起来的。”“摩登空间”主理人果果有些自豪，它也探索了一种新型生活范式——以新供给带动新消费。

正在深入推进国际消费中心城市建设的上海，将“首发经济”作为重要抓手。“首发经济”要打得响，意味着必须有丰富的支撑载体，大量首入中国、首入上海的新店是一大源头，而有着诸多奇思妙想的创新创业型首店则是另一种支撑。这些首店能提供哪些新供给、其带动的消费逻辑在哪里、在市场竞争中如何生存、制胜？记者连续蹲点两天，从果果的首店创业故事里，捕捉新供给里的生意经。

流量经：赶在“五一”假期上新，临时推出套餐迎客

昨天是“五一”小长假首日，中午时分，恼人的雨逐渐停了。通过五角场地下通道，人流涌入合生汇，这里的每一家餐厅门口，几乎都要等位。▼下转第二版

果果正全身心扑在合生汇6楼天台的OPENUP（打开方式）门店里，成箱成箱地往店内搬运软饮、食品原材料，调试LED屏幕等设备。“前几天这里开始试营业，正在做最后冲刺，准备5月1日开张。”记者在现场看到，天台空间大约有3000平方米，环绕穹顶一圈，分布着潮店、篮球场、帐篷式卡拉OK、酒吧、露天帐篷及烧烤区、咖啡吧、棒球场、网球场等区域，主打融合业态的城市露营，因为他判断“现在单一露营风的门店已很难有发展机遇了”。

这是果果在上海开的第二家露营店，第一家是4年前在湖滨道开的“摩登空间”，而现在这家则是去年7月“逆势下单”的，整体投资达400万元。“别人不敢开店的时候才是最好的商机。”果果说，当时很多人劝他再斟酌一下，但他对上海的消费市场有信心。

即使还没有完全开张，但借着假期的高人流，一整个下午，不断有消费者来天台“探店”。接还是不接？果果立刻决定，推出58元的临时下午茶套餐。

事实上，这家店更看重的是夜间经济。果果提前做过调研，五角场区域几乎所有的商业体晚上10点都会关门，大学生等年轻消费者群体却很庞大。“我希望给他们创造一种新的夜生活范式，在中心城区就能找到一片露营地，通过制造空间内外的强烈反差带来吸引力，满足年轻人的夜娱需求。”果果说，他为此和物业协调了专门通道，在晚上10点之后仍可开放空间。

开业进入倒计时，该如何引流？果果“揭秘”：“我们已经请了大量KOL，未来一段时间会集中探店，通过抖音、小红书、美团等渠道做分发，并通过一连串的营销造势，永远不要低估社交媒体的影响力，线上线下融合将是营销基础课。”

创业经：把生意做在天台上，做最先扇动翅膀的“蝴蝶”

与果果聊天，“创业”“冲第一”时常挂在他的嘴边，还夹着很多极为时髦却小众的词。你能感觉到他是懂“经”的，身上永远带着那种情怀与闯劲交织的创业者精神。

就比如，果果更喜欢定义自己为“空间创业者”，对空间的重构与价值的重塑是他最擅长的地方。无论是“OPENUP”，还是“摩登空间”，都有着共同的特点——在天台开店。

1500平方米——这是“摩登空间”湖滨道首店的面积，足够大气，也足够高端。但果果说，“原片”不是这样的。2018年底，他租下门店时，先天条件极差。出租方再三确认：“确定要租吗？”

果果不仅租了下来，还砸了400多万元重金装修。“我要在天台上造一个‘巴厘岛’，让消费者在上海中心城区就能沙滩露营，躲在帐篷里吃喝玩乐。”

“所有的场景都是原创的，你必须做最先扇动翅膀的那只‘蝴蝶’，而且要做就做到最好。”为了塑造“巴厘岛”的沙滩，果果从外地运来20吨粗颗粒、金灿灿的沙子，种上椰树，为此还重新加固了建筑楼顶。他还引进了全上海唯一一只双拼色羊驼。2020年4月，这家城市露营首店开业，因为在上海“独一份”，开业即巅峰，无数人慕名飞到上海考察、取经。

在上海创业，必须要考虑盈利。果果也计算过成本，天台的二次利用为其在市中心创业节省了大量租金，但人力投入和前期固定投资则必须下血本，这样一来一去，成本尚在可控范围内，开业没多久，门店就实现了盈利。“很长一段时间内，市中心只有这一家露营体验店，这与天台创业的核心竞争力正相关。”

生意经：不断变换店内场景，曾月亏5万元但不接受风投

陈佳为公司团建订的这个套餐，价格并不便宜。她为记者列了张清单：7个人租一顶帐篷需要1800元，包括几杯起泡酒和小食，其他酒水饮料另外收费，总消费大约在2500元。“朋友推荐来的，小贵，但离公司近，省了交通费。”3小时的露营结束后，她对记者说“挺值得”。而在问到是否会再来时，她显得有些犹豫。

价格并不便宜——这是记者在采访中听到的很多体验者的反馈。这其实也是上海首店经济面临的一大挑战：如果摆脱以低价折扣吸引消费者的方式，首店所带来的新品、创造的新体验，该如何吸引消费者持续打卡“复购”？

创业伊始，果果就在不断思考这个问题。他所面临的挑战更大：城市露营店起初定位的目标对象就是女性年轻消费者，以打卡为主。但火了一段时间后，果果就发现一个残酷的现实——国内消费者的忠诚度很低，“喜新厌旧”是常态。所以，那些在上海风靡一时的首店，往往会在一定周期后就碰到瓶颈——消费者新鲜感褪去、忠实度不足。

“如果不能改变消费者，就只能改变经营者自己。”果果开始不断变换店内场景。他会在冬天的天台人工造雪、围炉煮茶，在夏天开海边派对。场景中的内容经营也要纳入考虑，露天瑜伽、沙滩电影、充气泳池、小型音乐会等“软实力”都要自己琢磨，店里甚至还准备了专业的追光灯，帮助消费者拍“大片”。

疫情给以“打卡”为主的场景式体验带来极大影响，最难的时候，门店月亏5万元。其间，也有风投找过他谈入股，但他想想还是拒绝了，情怀战胜了现实。

如今，门店的人气回来了，但果果又发现了新的风险。从去年底开始，上海一下子开出至少10家露营店，风格相似，价格更加便宜，原本聚拢起来的人气又被分流了出去。美团提供给记者的数据显示，4月以来，上海城市露营的搜索量环比3月增长超六成，而3月美团收录的露营相关商户则同比增长超七成。

“没办法，这就是商业，不停地要面对新情况，持续优胜劣汰。”果果说，合生汇楼顶的第二家店开业后，会提供新场景，湖滨道的门店等5月客流高峰期一过就改造，肯定不是露营风格了，“下一个场景，夏天见”。

作者：徐晶卉

摄影：张伊辰

编辑：傅璐

*文汇独家稿件，转载请注明出处。

标签